白酒在品牌營(yíng)銷過程中，注重品牌IP活動(dòng)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)不僅能建立起自己獨(dú)特的品牌形象和文化內(nèi)涵，還能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和對(duì)產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促進(jìn)銷售，促進(jìn)白酒市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)下，創(chuàng)建IP活動(dòng)已成為白酒品牌發(fā)展的重要手段，同時(shí)也要求酒企在IP打造上需花費(fèi)足夠的精力和心思，只有通過深入挖掘自身的品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵，建立獨(dú)特的品牌IP，才能營(yíng)造出深受消費(fèi)者喜歡的強(qiáng)品牌。
1、第一道：品牌IP是戰(zhàn)略延伸
“文化軟實(shí)力”已成為彰顯國(guó)家實(shí)力的重要因素，于酒企而言同樣適用。如何強(qiáng)有力地推動(dòng)品牌文化感召更多消費(fèi)者，增強(qiáng)酒企在市場(chǎng)中主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，品牌IP活動(dòng)肩負(fù)著神圣使命，品牌IP成為酒企戰(zhàn)略延伸的關(guān)鍵載體。酒企通過品牌IP化，進(jìn)而對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌文化深度挖掘，讓品牌不僅停留在公關(guān)傳播和降低社會(huì)監(jiān)督成本方面，重要是能賦予品牌具有IP那樣的持久影響力，提升品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如五糧液，梳理五糧液推廣活動(dòng)脈絡(luò)，并沒有局限于中國(guó)名酒的特定標(biāo)簽和形象，而是在自身品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，通過多種不同類型IP活動(dòng)打造多個(gè)爆破點(diǎn)，并積極結(jié)合新技術(shù)新手段，在綜合形象上積累了多點(diǎn)突破的更高品牌勢(shì)能。典型如五糧液對(duì)品牌厚度的經(jīng)營(yíng)從借助故宮IP開始，通過《上新了故宮》，推出“以600年敬600年”主題，賦予品牌尊貴氣質(zhì)，讓五糧液品牌得到了質(zhì)變。
又如汾酒對(duì)“文化滲透”不遺余力，通過IP化策略持續(xù)提高品牌識(shí)別度，提升企業(yè)戰(zhàn)略力。汾酒封藏大典已連續(xù)舉辦7屆；汾酒杏花節(jié)已舉辦6屆；行走的汾酒舉辦3屆；中國(guó)酒業(yè)活態(tài)文化大會(huì)已舉辦2屆。從官方發(fā)布消息來看，未來以上重要IP活動(dòng)都將繼續(xù)重啟和延續(xù)，汾酒一系列營(yíng)銷策略主要通過綁定文化地標(biāo)展示文化演出、文化論壇、舉辦主題節(jié)日，既迎合也貼合“中國(guó)酒魂”“活態(tài)文化”內(nèi)涵，IP效應(yīng)顯著。
另外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“精神消費(fèi)”，越來越多人已經(jīng)不再只為商品的性價(jià)比和實(shí)用性買單，而更愿意為其中所蘊(yùn)含的文化和內(nèi)容買單，酒企文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆能充分說明這一點(diǎn)。
2、第二道：品牌IP建立品牌儲(chǔ)蓄罐
打造好品牌IP才能更好地延長(zhǎng)品牌生命周期。衡量好品牌IP的關(guān)鍵指標(biāo)是IP的可設(shè)計(jì)性、可持續(xù)開發(fā)性，酒企在建立品牌IP的過程中，由于頂層設(shè)計(jì)能力欠缺，造成IP時(shí)間周期短、熱度降得快、印象痕跡淺?？v觀那些具備長(zhǎng)久生命力，持續(xù)能為品牌賦能增值的IP活動(dòng)無(wú)一不是從頂層設(shè)計(jì)，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步不斷調(diào)整自身的品牌形象，提升整體品牌實(shí)力，并能切實(shí)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好感、促進(jìn)購(gòu)買活動(dòng)、延遲品牌衰退期和品牌IP周期的到來。
瀘州老窖自2008年首創(chuàng)行業(yè)封藏大典以來，一直到2023年從無(wú)間斷，瀘州老窖封藏大典通過集中展現(xiàn)中華世代傳承的酒文化盛典，賡續(xù)創(chuàng)新中國(guó)白酒文化表達(dá)，彰顯中國(guó)白酒歷史底蘊(yùn)，讓封藏大典成為行業(yè)重量級(jí)盛會(huì)，在經(jīng)過市場(chǎng)大浪淘沙后，成為真正能夠留存下來并帶有消費(fèi)記憶的經(jīng)典品牌IP。
3、品牌IP打造“四步法”
1.品牌IP借能量
“借能量”是品牌IP創(chuàng)建過程中的最常見動(dòng)作，如前文提到的五糧液借助故宮IP，另外，酒企與體育賽制的結(jié)合極為普遍。水井坊自從2000年開始，一直到2013年連續(xù)舉辦14屆“水井坊杯”中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽，在邀請(qǐng)對(duì)象上基本選擇企業(yè)家和公務(wù)員為主，借助網(wǎng)球這項(xiàng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)了網(wǎng)球成為全民運(yùn)動(dòng)和高尚生活方式，更是增進(jìn)了大、中城市間的經(jīng)濟(jì)文化交流。并且，網(wǎng)球這項(xiàng)兼具激情與挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)與水井坊不斷進(jìn)取、追求精益求精的品牌精神不謀而合，作為國(guó)民美好生活的陪伴者和見證者，水井坊通過網(wǎng)球賽的持續(xù)舉辦，不斷滿足人們對(duì)美好生活的向往，讓品牌活力持續(xù)綻放。
2.品牌IP新表達(dá)
如今消費(fèi)者個(gè)性日益突出，過去傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式或是老舊，或是習(xí)以為常，對(duì)消費(fèi)者情緒刺激逐漸變?nèi)?，探究品牌IP新表達(dá)的方式成為酒企在創(chuàng)建IP過程中重要的思考方向。以貴州珍酒視頻欄目《拿一座城下酒》為例，過往的視頻欄目品牌植入通常以冠名為主，但《拿一座城下酒》巧妙地將貴州珍酒品牌植入充滿煙火氣的美食中，節(jié)目通過在不同的城市中游歷、喝酒、體驗(yàn)不同風(fēng)土人情，讓觀眾跟隨鏡頭慢慢感受每一座城市的浪漫和煙火氣，讓消費(fèi)者直觀感受到酒文化和城市人文的美好內(nèi)涵。
3.品牌IP擁有關(guān)鍵瞬間
一場(chǎng)令人印象深刻、擁有長(zhǎng)久生命力的IP活動(dòng)必須有關(guān)鍵瞬間，這主要體現(xiàn)在儀式、道具、符號(hào)三方面，且不限于視覺、聽覺、嗅覺，味覺。瀘州老窖封藏大典的祭祖儀式、汾酒封藏大典的敬天儀式成為標(biāo)配，印象深刻；水井坊壹席品鑒會(huì)的關(guān)鍵道具“黑盒”一亮相便抓人眼球，成為水井坊壹席品鑒會(huì)的代表符號(hào)。
壹席關(guān)鍵道具“神秘黑盒”
4.品牌IP以終為始
品牌IP創(chuàng)建以終為始是建立在后期傳播基礎(chǔ)上，根據(jù)媒體后期傳播內(nèi)容倒推IP活動(dòng)創(chuàng)建流程，這其中重點(diǎn)是對(duì)活動(dòng)亮點(diǎn)的研究與設(shè)計(jì)，活動(dòng)亮點(diǎn)即傳播亮點(diǎn)，傳播亮點(diǎn)放大活動(dòng)意義，調(diào)動(dòng)讀者情緒，方便讀者記住產(chǎn)品，記住品牌，增加品牌好感。
酒企通過品牌IP贏得關(guān)注、建立口碑、深化戰(zhàn)略，尤其對(duì)許多傳統(tǒng)品牌來講，幫助品牌將深厚的品牌文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷動(dòng)能，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者過去對(duì)酒企和產(chǎn)品的刻板印象，讓酒企在“軟實(shí)力”上更上一層樓。
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